EM und Olympia

Big Data verwandelt Sportbegeisterung in Umsatz

| Autor / Redakteur: Christoph Stoica* / Stephan Augsten

Das Wettrennen um unsere Daten – und wer sie weitergeben darf – hat längst begonnen.
Das Wettrennen um unsere Daten – und wer sie weitergeben darf – hat längst begonnen. (Bild: Archiv)

Das Sportjahr 2016 begeistert nicht nur Sportfreunde, sondern auch Handel und Konsumgüterindustrie. Datenschutz-Experten hingegen dürften damit hadern, denn Internet-Kampagnen sollen die Begeisterung für Fußball und Olympia auf die Marken übertragen. Das Ziel: möglichst viele Kundendaten sammeln, analysieren – und den Absatz steigern.

Für Sportliebhaber bietet das Jahr 2016 einige Schmankerln. Mit der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich (Glückwunsch, Portugal) und den Olympischen Spielen in Rio reihen sich im Sommer in den ohnehin schon mit jährlich wiederkehrenden Sport-Events vollgepackten Kalender zwei Top-Events ein.

Bei der EM konnte man vor lauter Merchandising und Sondereditionen bald keine regulären Produkte mehr finden – von der „Fanhansa“ am Himmel bis zum Weltmeister-Waschpulver für die Trikots überboten sich die Marken ein ums andere Mal. König Fußball hat nun fürs erste abgedankt.

Olympia folgt jedoch auf dem Fuße, der Startschuss ist längst verhallt: Ritter Sport steht mit Olympia-Schokolade bereit und Media Markt lockt Kunden mit seiner „Sparolympiade“. Natürlich sind das keine brandneuen Produkte; sie gab es bereits zu den letzten Olympischen Spielen in London.

Ausverkauf der Daten – Quo vadis Datenschutz?

Doch die Digitalisierung und die zunehmende Nutzung von Social Media und Online-Werbung erschließt den Werbetreibenden ein neues lukratives Feld – das Geschäft mit Daten. So wie manche eifrig Fan-Artikel sammeln, so häuft die Industrie immer mehr persönliche Daten an, analysiert das Kaufverhalten und erhält somit detaillierte Einblicke in das alltägliche Konsumverhalten der Menschen.

Mittels Social-Media-Plugins wie dem „Like-Button“ werden die Wege und das Surfverhalten zahlreicher Facebook-Nutzer und selbst derjenigen, die nicht auf Facebook angemeldet sind, erfasst und geraten somit in die Datenbestände des US-Anbieters. Spuren im Sand verschwinden – die in der digitalen Welt nicht. Traditionelle Datenhändler kooperieren mit digitalen Datensammlern.

So besitzt beispielsweise der US-Marktführer Acxiom mittlerweile Dossiers von rund 700 Millionen Menschen, die bis zu 3.000 Einzelinformationen je Person umfassen. Zu den gespeicherten Eigenschaften gehören Angaben zu deren Bildung, Wohnsituation, Beschäftigung, Finanzen, Interessen und Gesundheit. Mit 44 Millionen Deutschen zählt Acxiom auch bereits mehr als die Hälfte der hiesigen Bevölkerung zu seinem Bestand.

Mit dem vermehrten Einsatz von Metadaten dem Konsumenten entgleitet die Kontrolle zusehends. Die Datenschnipsel fallen oft durch das Raster der Datenschutzverordnungen, da jede Metainformation für sich genommen keine Auskunft über die Person geben kann. Doch sammelt man diese in großer Zahl, etwa durch Kreditkartennutzung, Standortdaten und Sensoren im Internet der Dinge, und wertet sie aus, so ergibt sich ein einwandfreies Bild über unser Verhalten, unsere Gewohnheiten und Vorlieben.

Die Datenspuren machen uns berechenbar:

  • Versicherer und Banken können dank der Datenanalyse ihre geschäftstypischen Risiken zu Lasten der Kundinnen und Kunden verringern.
  • Scoring-Anbieter ermitteln Einschätzungen zur Kreditwürdigkeit auf Basis von Standortdaten und Social-Media-Profilen auf Facebook, Xing und LinkedIn.
  • Lebensversicherer erforschen Modelle, die mittels des Konsumverhaltens, des Lebensstils und des Einkommens das Risiko vorhersagen, wer an Diabetes, Bluthochdruck oder Depressionen erkrankt und dann höhere Beiträge zahlen muss.
  • Krankenversicherungen locken mit Gutscheinen oder Rabatten all jene, die Informationen über Ernährung, Fitness, Gesundheitsvorsorge und Lebensstil per Smartphone sammeln.

Unter diesen Umständen wird das Recht auf Datenschutz ein teures Privileg. Denn Personen, die sich der „Überwachung“ entziehen oder bei den digitalen Prämienprogrammen nicht mitmachen wollen, werden bereits durch die dem Unternehmen fehlenden Profilinformationen zu einem Risiko und müssen mit schlechteren Konditionen rechnen.

Fazit

Dank Big Data sind Unternehmen und Behörden nun in der Lage, steigende Petabytes an persönlichen Daten für Analysezwecke zu speichern – in der Annahme, dass diese Daten irgendwann einmal einen Wert für sie darstellen könnten.

Verbunden mit der Fähigkeit, aus den von verschiedensten Quellen über einen langen Zeitraum angesammelten Datenschnipseln Trends abzuleiten und sukzessive ein an Details reichhaltiges Bild des Konsumenten aufzubauen, wird schnell klar wo das eigentliche Risiko liegt: die einzelne, mit wem auch immer geteilte Information ist nicht das Problem – es ist die Anhäufung und die Analyse all dieser Informationen die zu einem schleichenden Verlust an Privatsphäre führt.

Die Unternehmen müssen verstehen, dass das Sammeln von privaten Daten ihrer Kunden mit der Bürde der Verantwortung einhergeht, Datensicherheit und einen verantwortungsvollen Umgang bei der weiteren Verarbeitung zu gewährleisten. Im Streben nach Geschäftszielen muss stets auch das Streben der Gesellschaft und des Gesetzgebers nach digitaler Selbstbestimmung im Auge behalten werden.

Die jüngste Datenschutzreform der EU leistet einen erheblichen Beitrag zu einer Vereinheitlichung der gesetzlichen Rahmenbedingungen in Europa – ein großer Schritt zur Vollendung eines digitalen Binnenmarktes. Unternehmen müssen nun ihren Beitrag leisten und Kontrollmechanismen implementieren, um den Zugriff auf die Daten ihrer Kunden zu reglementieren, die Verarbeitung dieser Daten zu überwachen und im Falle von Datenmissbrauch effektive Gegenmaßnahmen einzuleiten.

* Christoph Stoica ist Regional General Manager bei Micro Focus.

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