Wie das Marketing die Compliance im Unternehmen vereinfachen kann

Der umfassende Blick auf den Kunden für die neue DSGVO

| Autor / Redakteur: Xavier Guerin* / Florian Karlstetter

Die DSGVO hat enorme Auswirkung auf die Funktionsweise von Unternehmen - von Verträgen mit Lieferanten und Behörden bis hin zum Umgang mit Kundendaten.
Die DSGVO hat enorme Auswirkung auf die Funktionsweise von Unternehmen - von Verträgen mit Lieferanten und Behörden bis hin zum Umgang mit Kundendaten. (Bild: gemeinfrei (art130405 / pixabay) / CC0)

Seien wir doch mal ehrlich: im Grunde genommen ist es doch so, dass Marketingabteilungen immer wieder versuchen, gerade in puncto Daten die Compliance-Grenzen im Unternehmen aufzuweichen. Auf der anderen Seite stehen die Compliance-Teams, oft in der Rechtsabteilung verankert, und versuchen das zu verhindern.

Oder milder gesagt: wie Rechtsabteilungen Marketingteams versuchen davor zu bewahren, über das Erlaubte hinauszugehen. Das Marketing will neue Dinge ausprobieren und die Daten so nutzen, dass ihr Unternehmen davon profitiert. Die Compliance-Teams wiederum müssen sicherzustellen, dass keine Kundendaten verloren gehen oder gestohlen werden.

So ist auch die neue allgemeine Datenschutzgrundverordnung der Europäischen Union (DSGVO) ein weiteres Regelwerk, das Compliance-Verantwortliche berücksichtigen müssen - denn ab Mai 2018 müssen alle Unternehmen die neuen Vorschriften einhalten. Sonst drohen saftige Strafen. Handelt es sich also wieder einmal um ein Regelwerk, das die Kreativität und Innovation im Marketing einschränken wird? Die gute Nachricht lautet diesmal schlicht: nein.

Ein ganzheitlicher Blick auf den Kunden

Eine der großen Änderungen innerhalb der DSGVO ist, dass alle Kunden eines Unternehmens das Recht haben, ihre Datensätze löschen zu lassen, wenn sie es denn wünschen. Dies gilt nicht nur für die Daten innerhalb des CRM-Systems, sondern für alle kundenrelevanten Daten in allen Systemen sowie Archivdateien.

Die größte Herausforderung dabei ist, dass die Kundendatensätze meist an mehreren Orten und in vielen Systemen aufbewahrt werden. Neben einem zentralen CRM-System können Kundendaten innerhalb spezifischer Anwendungen oder Customer Support Systeme liegen. In einer Bank zum Beispiel liegen die Sparbücher eines Kunden von seinem Hypotheken- oder Kreditkartenkonto getrennt. Jedes dieser Systeme ist ein eigenes Silo mit zugehörigen Kopien der Daten für Backup und Archivierung. Jeder kann sein eigenes Kundensupportsystem haben, das sich nicht an den zentralen Kundenstammsatz anschließt.

In anderen Branchen erstellen beispielsweise Online-Konten oder -Anwendungen eigene Aufzeichnungen über Kundenaktivitäten. Einzelhändler haben es jetzt ohnehin schon schwer genug, sich über die einzelnen Kanäle (Mobil, Online oder stationär) ein vollständiges Bild von ihren Kunden zu verschaffen. In jedem Kanal kann es dabei eine Sammlung personenbezogener Daten geben, die über einen längeren Zeitraum verfolgt werden müssen.

Die Daten aus diesen ganzen Silos sollten zusammengeführt und dazu verwendet werden, einen umfassenden Einblick in jeden einzelnen Kunden zu ermöglichen. Dieser sogenannte Single Customer View (SCV) versetzt Marketingspezialisten in die Lage, sich effektiver mit Kunden oder Interessenten zu verbinden. Oder anders gesagt der SCV bietet eine aggregierte, ganzheitliche Darstellung aller aktuellen Kundendaten, die an einem Ort, z. B. auf einer Seite, einsehbar sind. Der SCV kann so auch zur Einhaltung der Vorschriften eingesetzt werden. Wenn ein Antrag auf Löschung der Daten eingeht, kann der SCV einen vollständigen Datensatz Datenpaketen zur Verfügung stellen, die für die Verwaltung des Antrags verwendet werden kann. So optimiert dieser „360-Grad-Blick“ auf den Kunden die Marketingleistung - und reduziert darüberhinaus gleichzeitig den enormen Arbeitsaufwand für die Einhaltung einer der größten Herausforderungen im Zusammenhang mit der DSGVO.

Wie lassen sich nun diese traditionell gewachsenen Datensilos vereinen? Ohne die richtige Datenbankinfrastruktur und das passende Datenmanagement kann dies kaum umgesetzt werden. Moderne, verteilte Datenbanken erfüllen die heutigen Anforderungen, da sie einen umfassenden Datenmanagement-Layer mit der nötigen Always-On-Architektur haben. Dies hilft Unternehmen, Regierungsbehörden oder Systemintegratoren dabei, ihre geradezu explodierende Zahl an Daten auch in Zukunft im Griff zu behalten und „compliant“ zur DSGVO zu sein.

Von der DSGVO können Unternehmen profitieren

DSGVO hat einen viel höheren Bekanntheitsgrad innerhalb der Führungsetagen, als die meisten neuen Vorschriften. Dies ist zu einem großen Teil auf die Höhe der potenziellen Strafen zurückzuführen, die bei Verlust oder Diebstahl von Daten gegen Unternehmen erhoben werden können. Die Aussicht auf eine Geldstrafe von zwei bis vier Prozent des weltweiten Umsatzes sollte sicherstellen, dass Führungskräfte Initiativen zur Vorbereitung auf die Einhaltung der Vorschriften unterstützen.

Eine enge Verbindung zwischen Marketing- und Compliance-Abteilung ist für das Szenario rund um die Datenverarbeitung und die Single Customer View entscheidend und kann hier vieles vereinfachen. Beispielsweise können Unternehmen, die noch keine einheitliche Kundensicht haben, von den Budgets profitieren, die für die Einhaltung der Vorgaben zur Verfügung stehen. Wo Legacy-Anwendungen mit Kundendatensätze im Einsatz sind können diese miteinander verknüpft werden, um einerseits die Regelanforderungen zu erfüllen und sich andererseits um neue, wirtschaftliche Vorteile zu sichern.

Umgekehrt können Compliance-Teams mit Marketingexperten über ihre DSGVO-Verantwortlichkeiten Gespräche aufnehmen und Einblick in die Frage erhalten, ob SCV-Projekte innerhalb des Unternehmens vorhanden sind. Wenn nicht, dann kann die Bereitstellung dieser Informationen die Marketingabteilungen in Zukunft bei einer effizienteren Nutzung der Daten unterstützen. Sofern es bereits Projekte zu einer umfassenden Kundenansicht gibt, dann erleichtert die Konformität zur DSGVO das Leben beider Teams enorm. Datenmanagement-Spezialisten wie DataStax können Fachleuten, die mit der DSGVO-Einhaltung zu tun haben, helfen, ein kundenorientiertes Verständnis der Anforderungen zu erlangen. Die Implementierung der geeigneten IT-Infrastruktur ist die Basis dafür, die strengen Anforderungen an die Datensicherheit erfüllen und Sicherheitskontrollen für personenbezogene Daten implementieren zu können.

Ein umfassender Umgang mit Daten

Xavier Guerin, VP Western Europe, DataStax.
Xavier Guerin, VP Western Europe, DataStax. (Bild: DataStax)

Die DSGVO hat enorme Auswirkung auf die Funktionsweise von Unternehmen - von Verträgen mit Lieferanten und Behörden bis hin zum Umgang mit Kundendaten. Für einige Unternehmen, die bereits bewährte Vorgehensweisen zum Datenschutz befolgen, wird dies mehr ein "Business as Usual" sein, aber auf viele Organisationen kommt ein großer Umstrukturierungsprozess zu. Unter dem Aspekt des Single Customer View wird diese Umstrukturierung allerdings um vieles einfacher.

Alle Unternehmen mit Kunden in der EU müssen sich an die DSGVO halten. Mit einer einzigen Kundenansicht in Echtzeit können Sie Datenaudits vereinfachen, Anfragen zu Kundendaten schneller bearbeiten und die Regeln der Verordnung nutzen, um durch ausgefeilte, personalisierte Angebote und Empfehlungen - immer zum richtigen Zeitpunkt - eine wesentlich bessere Kundenerfahrung zu erzielen.

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