Lücken in der Umsetzung der DSGVO Die größten Datenschutz-Fehler im E-Mail-Marketing

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E-Mail-Marketing hat auch in Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung nicht an Relevanz verloren. Doch die DSGVO stellt hohe Anforderungen an Werbung, die über Mail verschickt wird. Die Aufsichtsbehörden für den Datenschutz berichten über typische Fehler, die Unternehmen weiterhin passieren und die der zuständigen Aufsicht als Datenschutz-Mangel aufgefallen sind.

Ob Standalone-E-Mails, Newsletter, Transaktionsmails, Trigger- oder Eventmails: E-Mail-Marketing ist vielfältig und weist einen hohen Return on Investment (ROI) auf, so der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Für mehr als 70 Prozent der Leserinnen und Leser sind die Inhalte eines Newsletters für eine Kaufentscheidung relevant.

Mehr als die Hälfte der Marketingverantwortlichen plant, die Budgets im E-Mail-Marketing zukünftig zu erhöhen. Die Möglichkeiten zur Individualisierung, Messung und Automatisierung gelten als Erfolgsfaktoren. „E-Mail-Marketing bleibt der wichtigste Kanal für den Kundendialog", erklärt André Görmer, Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW.

Wichtig ist es deshalb, keine Fehler im Datenschutz bei E-Mail-Marketing zu machen, denn nicht nur die Kundinnen und Kunden könnten verärgert sein, auch die Aufsichtsbehörden für den Datenschutz achten wegen der hohen Bedeutung besonders auf das E-Mail-Marketing.

Aufsichtsbehörden berichten von Mängeln im E-Mail-Marketing

Unter der Vielzahl an Newslettern, die täglich verschickt werden, sind auch immer wieder solche Mails, die den Vorgaben des Datenschutzes nach Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nicht entsprechen. Die Aufsichtsbehörden für den Datenschutz berichten regelmäßig über entsprechende Fälle.

Unternehmen, die E-Mail-Marketing für ihr Geschäftsmodell nutzen wollen, sollten es vermeiden, ebenfalls diese Fehler zu begehen, die nun mit entsprechenden Beispielen dargestellt werden.

Die Kopplung mit einer Newsletter-Anmeldung

In einem konkreten Fall hatte ein Verlag eine kostenlose Software auf einem Online-Portal im Gegenzug zu einer verpflichtenden Einwilligung in die Newsletter-Anmeldung zur Verfügung gestellt. Alternativ konnte die Software auf einem eigenen Portal des Verlags kostenpflichtig ohne Einwilligung in die werbliche Nutzung erworben werden.

Wie die Datenschutzaufsicht (Bayern) erklärt, sind Anmeldungen zu einem Newsletter im Gegenzug zu einen kostenlosen Produkt nur dann freiwillig, wenn das gleiche Produkt auf derselben Plattform kostenpflichtig und ohne Pflicht zur Newsletter-Anmeldung angeboten wird. Es reicht demnach nicht aus, dieses Produkt kostenpflichtig auf einer völlig anderen Plattform von einem Drittanbieter anzubieten.

Das Koppelungsverbot bei Newsletter-Anmeldungen wird leider oftmals missachtet.

Aufforderungs-E-Mails zur Bewertung eines Online-Shops

Ein Thüringer Unternehmen, welches auch einen Online-Shop betreibt, hatte einem Kunden nach Abschluss eines Onlinekaufes eine E-Mail mit der Aufforderung zur Bewertung des Online-Shops zugesandt. Als Zweck dieser E-Mail wurden die Analyse und Verbesserung des Online-Shops angegeben.

Der Kunde hatte im Rahmen seines Kaufgeschäftes dazu keinerlei Einwilligungen abgegeben, wie die Datenschutzaufsicht in Thüringen berichtet. Der betroffene Kunde legte Beschwerde beim Thüringer Landesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (TLfDI) ein.

Wichtig zu wissen: Bei der Aufforderung zur Bewertung eines Shops handelt es sich um eine Werbemaßnahme. Deshalb gilt: Die Versendung einer E-Mail zum Zwecke der Aufforderung um Bewertung des vorher durch den Betroffenen genutzten Online-Shops stellt einen Verstoß gegen die DSGVO dar, solange dafür keine Einwilligung nach DSGVO vorliegt.

Der TLfDI hat nach Anhörung des verantwortlichen Unternehmens diesem gegenüber eine Verwarnung ausgesprochen. Gleichzeitig hat das verantwortliche Unternehmen eine technische Umstellung vorgenommen. Die Versendung von derartigen Bewertungs-E-Mails erfolgt nun nur noch nach ausdrücklicher Einwilligung des Kunden, sodass ein gesetzeskonformer Zustand geschaffen wurde, wie die Aufsicht erklärt.

Offene E-Mail-Verteiler führen zur Datenpanne

Immer wieder erhält zum Beispiel der Thüringer Landesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit Kenntnis von Fällen, in denen Verantwortliche E -Mails an eine Vielzahl von Empfängern in einer Art und Weise aussenden, dass sämtliche E-Mail-Adressen für alle Empfänger der E-Mail sichtbar waren. Vielmals geschieht dies unwissend in der Funktion des E-Mail-Clients, so die Aufsicht. Die E-Mail-Adressen werden häufig in das „An-Feld“ eingetragen, wodurch jeder Empfänger sehen kann, wer diese E-Mail bekommen hat.

Der Umstand, dass E-Mail-Adressen von betroffenen Personen auf solchen offenen E -Mail-Verteilern für alle Personen sichtbar sind, kann ein Risiko für die Rechte und Freiheiten der betroffenen natürlichen Personen darstellen, weshalb die Verantwortlichen auf die datenschutzkonforme Verwendung der Funktionen der E-Mail-Clients hingewiesen wurden, so die Aufsichtsbehörde.

Verantwortliche müssen also dafür Sorge tragen, dass personenbezogene E-Mail-Adressen nicht unbefugt Dritten zur Kenntnis gegeben werden. Hierfür kann die BCC-Funktion in der E-Mail genutzt werden.

Newsletter trotz Bestellabbruch

Die Datenschutzaufsicht in Sachsen berichtet davon, dass auf Plattformen im Bereich E-Commerce etwa folgender oder vergleichbarer Hinweis häufig zu finden ist: „Nach Angabe Ihrer E-Mail-Adresse erhalten Sie personalisierte, auf Ihren Einkauf bezogene Angebote und Empfehlungen. Sie können dem jederzeit ohne zusätzliche Kosten widersprechen, zum Beispiel über den Abmeldelink am Ende jeder unserer E-Mails.“

Derartige Information nimmt auf die Rechtslage nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Bezug, die eine Werbung gegenüber (Bestands-)Kunden bei elektronischer Post zulässt, bezieht sich aber nicht auf eine im Bestellprozess erteilte Einwilligung.

Auch ist aus „Ihren Einkauf“ zu entnehmen, dass der Hinweis sich nur an Bestandskunden richtet, so die Aufsicht. Werbung ist in diesen Fällen zulässig, aber es besteht die Möglichkeit des Betroffenen, Widerspruch gegen die Direktwerbung zu erheben.

Anders ist es aber in diesem Fall: Werbung bei abgebrochenen Bestellprozessen, die nicht zu einem gültigen Vertrag geführt haben, ist unzulässig. Die E-Mail-Adresse aus dem abgebrochenen Bestellvorgang darf nicht zu Werbezwecken genutzt werden.

Die Frage nach der Rechtsgrundlage

Ein weiteres Beispiel aus Rheinland-Pfalz zeigt, dass E-Mails immer nur dann auf den Weg gebracht werden sollten, wenn die Rechtsgrundlage ganz klar und positiv geprüft wurde.

Nach dem Heimspiel gegen Borussia Mönchengladbach am 24. August 2019 wertete der 1. FSV Mainz 05 e.V. aus, welche verkauften Tickets zum Betreten des Stadions genutzt wurden. Basierend auf dieser Auswertung versandte der Verein an 10.103 Ticketkäufer E-Mails.

Dabei erhielten die Ticketkäufer, deren Tickets nicht zum Betreten des Stadions genutzt wurden, einen anderen E-Mail-Inhalt als die Ticketkäufer, von denen man davon ausging, dass sie beim Spiel im Stadion anwesend waren, da ihr Ticket für den Zugang zum Stadion genutzt wurde.

Wurde das Ticket zum Betreten des Stadions genutzt, enthielt die E-Mail einen Dank für die Unterstützung beim Spiel. Wurde das Ticket hingegen nicht benutzt, wurde das Bedauern darüber ausgedrückt, dass der Ticketkäufer beim Spiel nicht anwesend war.

Weder für die Auswertung des Stadionzugangs noch für den Versand der E-Mail konnte der Verein Einwilligungen der betroffenen Personen vorlegen. Die Verarbeitung konnte auch nicht auf eine andere Rechtsgrundlage gestützt werden.

Der Landesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit Rheinland-Pfalz verwarnte den Verein aufgrund dieses Sachverhalts Anfang 2020, da er ohne die Einwilligung der betroffenen Personen das Betretungsverhalten von 10.103 Personen beim Heimspiel ausgewertet hat, um im Anschluss eine E-Mail mit gezielten Informationen – je nachdem ob die betroffene Person beim Spiel anwesend war oder nicht – an diese Personen zu versenden.

Es zeigt sich: Nicht nur das E-Mail-Marketing sollte Unternehmen sehr wichtig sein, sondern auch die Rechtsgrundlage für den Mail-Versand. Andernfalls kann das erfolgreiche Werbeinstrument die Kunden verärgern und die Datenschutzaufsicht auf den Plan rufen.

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