Konsequenzen der E-Privacy-Verordnung

Ist die ePVO wirklich das Ende des Targeting?

| Autor / Redakteur: Oliver Schonschek / Peter Schmitz

Verbände und Unternehmen befürchten, dass die genaue Zielgruppenansprache im Onlinemarketing (Targeting) durch die E-Privacy-Verordnung nahezu unmöglich wird.
Verbände und Unternehmen befürchten, dass die genaue Zielgruppenansprache im Onlinemarketing (Targeting) durch die E-Privacy-Verordnung nahezu unmöglich wird. (© Jakub Jirsák - stock.adobe.com)

Branchenverbände fürchten Umsatzverluste im digitalen Geschäft, wenn die E-Privacy-Ver­ord­nung unverändert zur Anwendung kommen sollte. Targeting wäre dann nicht mehr wie bisher möglich. Datenschützer fordern tat­säch­lich Änderungen bei Targeting-Verfahren. Die Frage ist jedoch, ob es unter der ePVO kein Targeting mehr geben kann, das weiterhin einen digitalen Geschäftserfolg ermöglicht.

„Die E-Privacy-Verordnung hätte zur Folge, dass zum Beispiel Cookies nicht mehr so eingesetzt werden könnten wie heute, was wiederum massive Auswirkungen auf das Targeting hätte. Wir würden also den Vorteil von Online-Werbung, dass man auf spezifische Interessen eingehen kann, gar nicht mehr ausschöpfen können“, erklärte Tina Beuchler, Nestlé-Digitalchefin und Vorsitzende der OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband in Berlin, im Interview mit der Zeitschrift Markenartikel.

Tina Beuchler warnte, dass man aufgrund fehlender Evaluierungs­möglichkeiten nicht mehr in der Lage wäre, die Werbung auf die Interessen des Nutzers zuzuschneiden: „Wenn die E-Privacy-Richtlinie so umgesetzt wird, wie derzeit geplant, dann bekommen zum Beispiel auch Menschen, die gar keinen Hund haben, Hundefutterwerbung.“ Dieses Beispiel zeigt sehr anschaulich, was fehlendes Targeting bedeuten kann. Allerdings muss man sich auch deutlich machen, was Targeting mit sich bringt, wenn der betroffene Nutzer es gar nicht will, dass andere über das Internet oder auf einem anderen Kommunikationsweg erfahren, dass sie oder er zu den Hundebesitzern gehört, um bei dem eher harmlosen Beispiel zu bleiben. Die E-Privacy-Verordnung möchte den Nutzern die Möglichkeit geben, nur dann Daten für ein Targeting zu liefern, wenn sie das möchten und zwar auf informierter Weise.

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Was die Aufsichtsbehörden zum Targeting sagen

Die Aufsichtsbehörden für den Datenschutz haben ihre Position klargestellt, wann Targeting unter Berücksichtigung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erlaubt sein soll, eine Position, die von vielen Branchenverbänden kritisiert wurde, da man dort weiterhin das TMG (Telemediengesetz) als die entscheidende, rechtliche Vorgabe ansieht. Die Position der Aufsichtsbehörden dazu lautet:

„Es bedarf jedenfalls einer vorherigen Einwilligung beim Einsatz von Tracking-Mechanismen, die das Verhalten von betroffenen Personen im Internet nachvollziehbar machen und bei der Erstellung von Nutzerprofilen. Das bedeutet, dass eine informierte Einwilligung im Sinn der DSGVO, in Form einer Erklärung oder sonstigen eindeutig bestätigenden Handlung vor der Datenverarbeitung eingeholt werden muss, d.h. z.B. bevor Cookies platziert werden bzw. auf dem Endgerät des Nutzers gespeicherte Informationen gesammelt werden.“

Wichtig ist es dabei, nicht etwa zu denken, diese Tracking-Vorgaben würden nur bei Nutzung von Webbrowsern gelten. Die E-Privacy-Verordnung, die in Zukunft als „Spezialverordnung“ in Verbindung mit der DSGVO zu sehen ist, zielt auf den Datenschutz bei allen elektronischen Kommunikationsformen ab, darunter auch E-Mails, WhatsApp, Skype, Online-Messaging, VoIP, das Internet der Dinge (IoT), Apps und Online-Werbenetzwerke und Telekommunikation.

Eine zentrale Aussage der geplanten ePVO lautet: „Elektronische Kommunikationsdaten sind vertraulich. Eingriffe in elektronische Kommunikationsdaten wie Mithören, Abhören, Speichern, Beobachten, Scannen oder andere Arten des Abfangens oder Überwachens oder Verarbeitens elektronischer Kommunikationsdaten durch andere Personen als die Endnutzer sind untersagt, sofern sie nicht durch diese Verordnung erlaubt werden.“

Bis auf definierte Ausnahmefälle gilt laut der geplanten ePVO: „Jede vom betreffenden Endnutzer nicht selbst vorgenommene Nutzung der Verarbeitungs- und Speicherfunktionen von Endeinrichtungen und jede Erhebung von Informationen aus Endeinrichtungen der Endnutzer, auch über deren Software und Hardware, ist untersagt, außer sie erfolgt aus folgenden Gründen (…).“ Das reine Verlagern der Datensammlung auf die Ebene der Endgeräte ist also keine Lösung.

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Tipp: Einwilligungsmanagement und neue Tracking-Verfahren prüfen

Es muss nun darum gehen, einerseits die finale Fassung der E-Privacy-Verordnung abzuwarten, wenn Änderungen kommen sollten. Andererseits sollten Unternehmen nach solchen Lösungen für ein Einwilligungsmanagement (Consent Management) suchen, die es dem Nutzer möglichst einfach machen, informiert einzuwilligen. Ebenso sollten Tracking-Verfahren gesucht werden, die sich im gesteckten Rahmen der E-Privacy-Verordnung und der DSGVO bewegen.

Verschiedene Tracking-Lösungen werben bereits damit, Online-Werbung auch unter DSGVO und unter der zu erwartenden E-Privacy-Verordnung zu ermöglichen. Grundsätzlich muss bei jedem neuen Verfahren sichergestellt sein, dass alle Daten unter der Kontrolle des Nutzers verbleiben, wie die technische Lösung dafür auch aussieht, sei es eine Daten-Plattform, die die Daten des Nutzers schützt und erst nach Freigabe an Dritte gezielt und zweckgebunden weitergibt, sei es eine Client-Lösung im Browser.

Für die Digitalwirtschaft wichtig ist es zudem, dass zum Beispiel die Bundesregierung gegenüber Bundestagsabgeordneten (pdf) erklärt hat, dass sie bei Artikel 8 E-Privacy-Verordnung die Aufnahme einer Regelung für erforderlich hält, die sicherstellt, dass die Nutzung werbefinanzierter Online-Dienste davon abhängig gemacht werden kann, dass der Nutzer in das Setzen von Cookies für Werbezwecke einwilligt. Eine solche Regelung dürfte viele Bedenken der digitalen Wirtschaft hinsichtlich ePVO zerstreuen.

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