Datenschutz im digitalen Marketing Bringt das Google Consent Update Datenkontrolle oder neue Risiken?

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Seit dem 15. Juni 2026 steuern Einwilligungssignale die Datenverarbeitung zwischen Google Analytics und Google Ads direkt. Damit wird der Daten­schutz Teil der Systemarchitektur und Unternehmen müssen ihre Daten­flüsse technisch, organisatorisch und rechtlich neu bewerten.

Lange Zeit wurde die Diskussion um den Datenschutz im digitalen Marketing vor allem aus juristischer Perspektive geführt. Im Mittelpunkt standen dabei Einwilligungstexte, Cookie-Banner und Dokumentationspflichten. Mit dem Consent-Update von Google hat sich der Schwerpunkt jedoch verschoben: Die Einwilligung von Usern beeinflusst inzwischen unmittelbar die technische Verarbeitung von Daten und somit auch die Qualität analytischer und operativer Entscheidungen.

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Was ist das Consent-Update?

Seit dem 15. Juni 2026 beeinflusst der „Consent Mode“ die Datenverarbeitung zwischen Google Analytics und Google Ads unmittelbarer als zuvor. Dabei werden Einwilligungssignale aus Consent-Bannern systemübergreifend ausgewertet, um in Echtzeit zu entscheiden, welche Daten zwischen Analytics-, Werbe- und Conversion-Systemen verarbeitet oder weitergegeben werden dürfen. Besonders relevant ist dabei der Parameter „ad_storage“. Er steuert, ob Daten für Werbefunktionen, Remarketing oder Conversion-Messung genutzt werden dürfen, und beeinflusst somit direkt, welche Informationen Google Ads und Analytics austauschen können.

Google beschreibt diesen Schritt als Vereinfachung der Verwaltung von Einwilligungen. Aus technischer Sicht stimmt das teilweise. Weniger parallele Steuerungsmechanismen reduzieren die Komplexität beim Setup. Gleichzeitig wird damit aber auch die Verantwortung stärker auf die Implementierungsebene verlagert. Die Einwilligung steuert nun aktiv den Datenfluss und wird nicht mehr nur dokumentiert.

Für Unternehmen bedeutet das: Fehler in der Konfiguration des Consent-Banners wirken sich nicht nur auf Compliance-Fragen, sondern auch direkt auf die Datenqualität, Attribution und Kampagnenmessung aus.

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Fehlkonfigurationen werden zum Sicherheits- und Governance-Thema

Viele Unternehmen gehen davon aus, dass ihr Consent-Management korrekt funktioniert, sobald sie ein entsprechendes Tool implementiert haben. In der Praxis zeigt sich jedoch häufig ein anderes Bild. Unterschiedliche Tracking-Skripte, nachgeladene Tags, externe Marketing-Plattformen und historisch gewachsene Web-Architekturen sorgen dafür, dass Einwilligungs­signale nicht immer konsistent verarbeitet werden.

Das Problem verschärft sich, wenn die Einstellungen zur Einwilligung direkten Einfluss auf die Weitergabe von Daten zwischen Plattformen haben. Bereits kleine Fehlkonfigurationen können dazu führen, dass Daten unvollständig erfasst oder entgegen der Konfiguration verarbeitet werden.

Dadurch entsteht für Datenschutzbeauftragte ein erhebliches Kontrollproblem. IT-Sicherheitsverantwortliche wiederum erkennen, dass das Thema Einwilligung längst nicht mehr nur das Marketing betrifft. Sobald Einwilligungssignale bestimmen, welche Daten Systeme austauschen dürfen, sind unmittelbar Governance, Datenklassifikation und Architekturkontrolle betroffen.

Gerade in komplexen Unternehmensumgebungen fehlt oft die nötige Transparenz über die tatsächlichen Datenflüsse. Die Verantwortlichkeiten verteilen sich dabei auf die Bereiche Marketing, IT, externe Agenturen und Dienstleister. Gleichzeitig werden Änderungen an Tracking- oder Consent-Konfigurationen oft operativ umgesetzt, ohne dass die Sicherheits- oder Compliance-Teams eingebunden sind.

Das Risiko dabei liegt nicht nur in regulatorischen Konsequenzen. Auch die fachliche Verlässlichkeit von Reports und Dashboards ist gefährdet. Werden Consent-Signale fehlerhaft interpretiert, entstehen Datenlücken oder inkonsistente Messwerte. Unternehmen treffen dann Entscheidungen auf Basis unvollständiger Informationen.

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Datenschutz verschiebt sich von Compliance zu Architektur

Auch lässt sich feststellen: Das Consent-Update ist nicht nur eine einzelne Produktänderung, sondern spiegelt einen grundsätzlichen Trend wider: Datenschutz wird zunehmend zur Infrastruktur-Aufgabe.

Früher konnte Datenschutz oft nachträglich ergänzt werden. Zunächst wurde das Tracking implementiert, anschließend wurden Consent-Banner ergänzt und rechtliche Texte angepasst. Diese Vorgehensweise funktioniert jedoch immer weniger, wenn bereits die technische Architektur darüber entscheidet, welche Daten überhaupt erhoben, verarbeitet oder weitergegeben werden können.

Dadurch verändert sich auch die Rolle von Consent-Management-Plattformen. Sie sind nicht mehr nur eine Benutzeroberfläche für Einwilligungen, sondern werden zu einer zentralen Steuerungsebene für die Datenverarbeitung. Für Unternehmen ergibt sich daraus eine neue Anforderung: Wie oben erwähnt, müssen sie ihre Datenflüsse technisch nachvollziehen können. Wer nicht genau weiß, welche Systeme Daten erfassen, kombinieren oder weitergeben, verliert faktisch die Kontrolle über die eigene Datenarchitektur.

Diese Entwicklung betrifft nicht nur Google oder einzelne Analytics-Plattformen. Sie steht exemplarisch für eine größere Veränderung im Markt. Datenschutzanforderungen greifen immer tiefer in technische Prozesse ein. Gleichzeitig werden digitale Ökosysteme immer komplexer.

Gerade deshalb reicht es nicht mehr aus, den Datenschutz isoliert als Compliance-Aufgabe zu behandeln. Unternehmen benötigen eine gemeinsame Perspektive von IT, Security, Datenschutz und Marketing.

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Zwischen Datenqualität und Datenschutz entsteht ein neuer Zielkonflikt

Das Update macht außerdem einen bestehenden Zielkonflikt zwischen Datenqualität und Datenschutz sichtbarer. Viele Unternehmen möchten einerseits datenschutzkonform arbeiten, andererseits aber möglichst vollständige Messdaten erhalten.

Google weist selbst darauf hin, dass restriktive Einwilligungserklärungen Auswirkungen auf die Conversion-Messung und die Performance von Kampagnen haben können. Dadurch geraten Unternehmen in ein Spannungsfeld zwischen Datensparsamkeit und Analysequalität.

Die entscheidende Frage lautet dabei nicht, ob Datenschutz oder Analytics wichtiger sind. Entscheidend ist vielmehr, wie transparent Unternehmen mit diesem Spannungsfeld umgehen und wie bewusst sie technische Entscheidungen treffen.

Genau hier wird ein Privacy-First-Ansatz relevant. Privacy by Design bedeutet nicht, auf Datenanalyse zu verzichten. Es bedeutet vielmehr, die Datenerhebung so zu gestalten, dass Kontrolle, Transparenz und Minimierung von Anfang an Teil der Architektur sind.

Unternehmen sollten aus diesem Grund Folgendes prüfen:

• Welche Daten werden tatsächlich benötigt?

• Welche Systeme erhalten Zugriff darauf?

• Wie werden Consent-Signale technisch verarbeitet?

• Wer überprüft regelmäßig die Implementierung?

• Welche Abhängigkeiten zu externen Plattformen bestehen?

Diese Fragen sind nicht mehr nur regulatorischer Natur. Sie betreffen die Stabilität, Nachvollziehbarkeit und strategische Steuerungsfähigkeit digitaler Systeme.

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Das Consent-Update ist ein Warnsignal für die Branche

Das Consent-Update von Google macht deutlich, dass Datenschutzanforderungen heute nicht mehr nur auf Richtlinien- oder Prozessebene umgesetzt werden, sondern dass zunehmend auch die technische Steuerung von Datenflüssen selbst bestimmt wird.

Gleichzeitig macht die Entwicklung aber auch deutlich, wie abhängig viele Unternehmen von externen Plattformlogiken geworden sind. Änderungen an einzelnen Consent-Parametern können erhebliche Auswirkungen auf Datenflüsse, Reports oder die Kampagnenmessung haben. Das offenbart strukturelle Abhängigkeiten, die vielen Organisationen zuvor nicht bewusst waren.

Das eigentliche Risiko liegt somit nicht allein im Update selbst, sondern im mangelnden Verständnis der eigenen Datenarchitektur. Unternehmen, die ihre Datenflüsse transparent dokumentieren, ihre Einwilligungsprozesse regelmäßig überprüfen und den Datenschutz als technischen Bestandteil ihrer Infrastruktur betrachten, können aus dieser Entwicklung sogar Vorteile ziehen. Sie schaffen belastbarere Datenstrukturen, reduzieren operative Unsicher­heiten und stärken langfristig das Vertrauen in ihre digitalen Prozesse.

Das Consent-Update markiert somit den Beginn einer größeren Veränderung: Datenschutz entwickelt sich von einer nachgelagerten Pflichtaufgabe zu einer zentralen Architekturfrage moderner IT- und Datenstrategien.

Über den Autor: Thomas Steur ist CTO von Matomo, einer global agierenden Open-Source-Analytics-Plattform mit Fokus auf Datenschutz. Der studierte Diplom-Informatiker verantwortet dabei die technische Weiterentwicklung für eine globale Community und kommerzielle Anwender – mit besonderem Fokus auf Compliance, Kontrolle und europäische Datensouveränität. Zuvor war er als Web Developer bei Unternehmen wie XQueue und Mayflower tätig.

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