Fragen zur Datenschutz-Grundverordnung

Was sich durch die DSGVO bei Online-Werbung ändert

| Autor / Redakteur: Oliver Schonschek / Peter Schmitz

Die DSGVO regelt Online-Werbung zwar nicht explizit, aber es gibt dennoch für Marketing-Abteilungen einige wichtige Punkte zu bedenken.
Die DSGVO regelt Online-Werbung zwar nicht explizit, aber es gibt dennoch für Marketing-Abteilungen einige wichtige Punkte zu bedenken. (© Tatyana - stock.adobe.com)

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) enthält keine speziellen Regelungen für Werbung. Das bedeutet aber nicht, dass kein Handlungsbedarf besteht, im Gegenteil. Wer Online-Werbung nutzt, muss einiges prüfen, um sich auf die Datenschutz-Grundverordnung vorzubereiten. Eine große Rolle spielt dabei die Frage nach der Einwilligung oder einer anderen Rechtsgrundlage.

Viele Studien berichten gegenwärtig über die unzureichende Vorbereitung der Unternehmen auf die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO / GDPR). Wenn man sich einzelne Unternehmensbereiche ansieht, verschlechtert sich das Bild mitunter noch, zum Beispiel im Marketing: 12 Prozent der befragten Führungskräfte und Marketer gaben an, erst durch die HubSpot-Umfrage von der neuen Verordnung gehört zu haben, kaum zu glauben. Fast ein Viertel (22 Prozent) hat noch keinerlei Maßnahmen ergriffen, weniger als die Hälfte (42 Prozent) ist „mehr oder weniger“ darauf vorbereitet.

Dabei sind gerade das Marketing und der Bereich der Online-Werbung Themenfelder, in denen die Datenschützer schon seit langem kritisch prüfen. Zum Beispiel hatte vor wenigen Monaten das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht (BayLDA) in einer bayernweiten Prüfaktion 40 Unternehmen dahingehend geprüft, ob und in welcher Weise das Marketing-Werkzeug „Facebook Custom Audience“ eingesetzt wird, um gezielte Werbeanzeigen auf Facebook zu schalten.

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Spezialregelungen aus BDSG sind bald Geschichte

Bisher konnten sich Unternehmen bei Maßnahmen im Bereich Werbung auf die speziellen Regelungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) für die Datennutzung zu Werbezwecken stützen. In der Datenschutz-Grundverordnung findet man diese aber nicht mehr. Dies ist aber natürlich kein Freifahrtschein für die Werbewirtschaft, vielmehr muss die Verarbeitung personenbezogener Daten nach DSGVO bei Online-Werbung genau die gleichen Vorgaben einhalten wie bei jeder anderen Form von Datenverarbeitung, die nicht besonders privilegiert ist.

Die Frage nach der Rechtsgrundlage

Entscheidend für die Unternehmen, die Online-Werbung betreiben, ist es nun, die neue Rechtsgrundlage nach DSGVO zu prüfen. Liegt keine Einwilligung vor, die unter der DSGVO weiterhin Bestand hat, werden sich Werbetreibende meistens auf diese Rechtsgrundlage beziehen wollen:

Die Verarbeitung ist rechtmäßig, wenn die Verarbeitung zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich ist, sofern nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person, die den Schutz personenbezogener Daten erfordern, überwiegen, insbesondere dann, wenn es sich bei der betroffenen Person um ein Kind handelt. (DSGVO Art. 6, Abs. 1 f)

Offensichtlich muss vor einer Online-Werbemaßnahme entsprechend eine Interessenabwägung stattfinden. Die zur DSGVO gehörenden Erwägungsgründe besagen: Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden. Ist nun alles geklärt? Kann Online-Werbung nun einfach so stattfinden? Nein, natürlich nicht.

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Entscheidend ist zum einen die Transparenz

Für die Einhaltung der DSGVO spielt die Transparenz bei der Datenverarbeitung eine große Rolle, auch und gerade bei Online-Werbung. So besagt der Erwägungsgrund 58 der DSGVO dazu:

„Der Grundsatz der Transparenz setzt voraus, dass eine für die Öffentlichkeit oder die betroffene Person bestimmte Information präzise, leicht zugänglich und verständlich sowie in klarer und einfacher Sprache abgefasst ist und gegebenenfalls zusätzlich visuelle Elemente verwendet werden. Diese Information könnte in elektronischer Form bereitgestellt werden, beispielsweise auf einer Website, wenn sie für die Öffentlichkeit bestimmt ist. Dies gilt insbesondere für Situationen, wo die große Zahl der Beteiligten und die Komplexität der dazu benötigten Technik es der betroffenen Person schwer machen, zu erkennen und nachzuvollziehen, ob, von wem und zu welchem Zweck sie betreffende personenbezogene Daten erfasst werden, wie etwa bei der Werbung im Internet.“

Kurz gesagt, müssen die betroffenen Nutzer präzise, leicht verständlich und gut sichtbar über die Datennutzung zum Zwecke der Online-Werbung informiert werden. Diese Information wird oftmals bei Online-Werbung noch zu überarbeiten sein.

Auch an Widerspruchsmöglichkeit denken

Trotz Interessenabwägung und geeigneter Information über die Werbenutzung kann noch etwas der Online-Werbung entgegenstehen: Betroffene Nutzer müssen der Nutzung ihrer Daten zu Werbezwecken widersprechen können. Haben sie das getan, darf die Nutzung auch nicht mehr erfolgen. Auf dieses Widerspruchsrecht muss weiterhin hingewiesen werden, klar und deutlich. Unternehmen, die im Internet werben, sollten auch dies nochmals genau überprüfen, auch die technische Umsetzung des Widerspruchs, die funktionieren muss.

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26.01.18 - Viele Unternehmen schaffen es nicht, die Anforderungen der DSGVO fristgerecht umzusetzen. Das liegt an Unklarheiten in der Verordnung, aber oft auch an mangelnder Vorbereitung. Es hilft nichts, die Datenschutz-Grundverordnung muss dennoch zum Stichtag 25. Mai 2018 vollständig umgesetzt sein. Bei einigen Punkten gilt es trotzdem, auf weitere Informationen zu warten. lesen

Die Einwilligung bei besonderen Datenkategorien und das Kopplungsverbot

Die Einwilligung zur Datennutzung zu Werbezwecken darf nicht derart erzwungen werden, dass sie mit anderen Dienstleistungen für den Betroffenen fest verbunden ist (Kopplungsverbot). Ist die Einwilligung für die Dienstleistung (oder allgemein Vertragserfüllung) nicht erforderlich, darf sie auch nicht einfach verlangt werden. Vielmehr muss klar und deutlich auf die geplante Nutzung zu Werbezwecken hingewiesen werden. Das gilt auch für kostenlose Dienstleistungen, wie ein kostenloser Newsletter. Das Prinzip „Service gegen Daten“ muss genau erklärt werden, damit keine zusätzliche Einwilligung rechtlich erforderlich wird.

Besonderes Augenmerk sollten werbetreibende Unternehmen auf die Verarbeitung besonderer Kategorien personenbezogener Daten legen, denn diese Daten dürfen nur nach freiwilliger und informierter Einwilligung zu Werbezwecken genutzt werden. Unternehmen, die zu entsprechenden Branchen gehören wie dem Gesundheitswesen, müssen sich also ganz genau davon überzeugen, ob die Rechtsgrundlagen zur Werbenutzung vorhanden sind.

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Die betroffenen Datenkategorien benennt die DSGVO in Art. 9 und Erwägungsgrund 75 so: „Personenbezogene Daten, aus denen die rassische und ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse oder weltanschauliche Überzeugungen oder die Gewerkschaftszugehörigkeit hervorgehen, sowie genetische Daten, biometrische Daten zur eindeutigen Identifizierung einer natürlichen Person, Gesundheitsdaten oder Daten zum Sexualleben oder der sexuellen Orientierung einer natürlichen Person.“

Damit nicht genug, müssen die Unternehmen, die im Internet werben wollen, auch an andere rechtliche Vorgaben denken, die ePrivacy-Verordnung und das UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) sind hier die Stichworte. Es gibt also auch im Bereich Online-Werbung sicher noch einiges zu tun, bevor der Stichtag 25. Mai 2018 erreicht ist.

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